12 Янв 2019

Не секрет, что к 2019 году Netflix стал обладать гигантским влиянием на индустрию кино и ТВ. Если несколько лет назад мало кто слышал про этого андердога из секции непопулярного в России Video on Demand, то сейчас многие уже и не вспомнят момент, когда это название плотно вошло в их лексикон. Сегодня онлайн-платформа работает (с разной успешностью) на территории 190 стран, количество её пользователей перевалило за 130 миллионов, а качественные изменения в сфере развлечения, инициированные Netflix, с каждым годом кажутся всё значительнее. Редакция Cinematograph попыталась разобраться в стремительной эволюции компании на протяжении декады.

Из офлайна в онлайн


В 2007 году американскому предпринимателю Риду Хастингсу пришлось принять нелёгкое решение. Бизнес-модель его компании, имевшей федеральный масштаб и значительный денежный оборот, заключалась в предоставлении в аренду DVD-дисков посредством почты, и профессиональное чутьё подсказывало ему, что без технологических инноваций век фирмы под названием Netflix близится к закату. Хастингс кардинально изменил стратегию предприятия — сейчас этот кейс о цифровой трансформации вошёл во многие учебники по бизнес-планированию.


Фотография Рида Хастингса Услуга, предоставляемая компанией, осталась той же, но сфера реализации постепенно перешла из офлайна в онлайн, что в совокупности с ростом интернет-аудитории и бенефициарным доступом к клиентам из разных стран (с помощью всемирной паутины можно, к примеру, нивелировать логистические затраты) вскоре привело к международной экспансии. Фирма стала мультимедийным гигантом, собравшим выдающуюся коллекцию аудио-визуальных товаров на любой вкус и с щедростью предоставившим пользователям шанс за разумную цену купить подписку на нескончаемый поток развлечений.

От дистрибьюции к производству


Захватив значительную долю рынка, компания стала развивать лояльность клиентов, ведь после привлечения аудитории на первый план выходит задача её удержания. «Чтобы пользователи предпочли стриминговую платформу Х другим, она должна предлагать уникальный контент» — эта истина была одинаково понятна всеми менеджерами в индустрии. Однако вместо того чтобы сконцентрироваться на заключении эксклюзивных контрактов с телеканалами или голливудскими студиями-мейджорами, что может показаться наиболее рациональным, боссы Netflix решили запустить производство эксклюзивных сериалов и фильмов для маленького экрана. Опасность состояла в том, что для зрителя ценность известных полнометражных лент и именитых мыльных опер неоспорима, в то время как оригинальный контент должен был превзойти самые смелые ожидания, чтобы стать тем ключевым фактором, из-за которого аудитория станет пользоваться именно Netflix. Иначе говоря, компания рискнула изменить свою ключевую компетенцию: по плану ей должна была стать не совокупность деловых связей с клиентами и поставщиками (то есть сама платформа и её сайт), а авторский контент. Или баланс этих двух составляющих.

От интуиции к алгоритмам


Неудивительно, что компании пришлось вновь прибегнуть к высокотехнологичным решениям в надежде на то, что именно новаторский подход обеспечит их медиа-продукту место среди лучших шоу HBO, ABC и FOX. Netflix не обладал опытом продюсирования успешных сериалов, зато в его распоряжении были многолетние данные о постоянных пользователях: их возраст, пол, место проживания, языки, которыми они владеют, и фильмы, которые они смотрят, — эту информацию было нетрудно собрать, ведь все операции в сфере видео-аренды осуществлялись через интернет, а каждый пользователь оставил длинный электронный след о своих вкусах и интересах.

В распоряжении Netflix были многолетние данные о постоянных пользователях: их возраст, пол, место проживания, языки, которыми они владеют, и фильмы, которые они смотрят.

В конце 00-х популярность стали набирать количественные исследования, основанные на техниках глубинного анализа данных. «Big data» стала залогом тактического преимущества среди IT-компаний, а после тренд распространился и на смежные отрасли. Netflix стала одной из первых компаний в сфере развлечений, которая опробовала статистические алгоритмы при анализе информации, накопившейся в её клиентских базах.

Согласно официальному заявлению должностных лиц, именно благодаря большим данным была сформулирована продюсерская гипотеза сериала «Карточный домик». На основе многофакторного анализа было установлено существование достаточной целевой аудитории — людей в возрасте 35-55 лет, одновременно интересующихся политикой (и фильмами соответствующей тематики), любящих киноленты с Кевином Спейси, а также триллеры Дэвида Финчера. На основе полученных «подсказок» в разработку было запущено шоу, которое вскоре приобрело большую популярность. Результаты исследования подтвердились, а Netflix сделал уверенный шаг к своему превосходству в мультимедийной отрасли.


Постер сериала «Карточный домик» Подобным образом «Очень странные дела» были сконструированы из предпочтений американских мужчин возраста 18-24 лет, которые ностальгируют по эстетике 80-х, обожают атмосферу ранних романов Стивена Кинга и в целом крайне тепло относятся к хоррорам, экспло и подростковой фантастике. С 2007 года Netflix собрал информацию о многих миллионах пользователей и, научившись извлекать правильные уроки из своей сокровищницы знаний, превратился в конвейер успешных ТВ-шоу.


Постер сериала «Очень странные дела» Последняя крупная удача платформы на поприще сериалов — «Маньяк» от режиссёра первого сезона «Настоящего Детектива» Кэри Фукунаги. Сериал является ремейком не слишком известного норвежского телепроекта и повествует о добровольцах с психическими проблемами, согласившихся протестировать новое чудодейственное лекарство от всех ментальных болезней. Именно на этом сериале был апробирован новый алгоритм от Netflix: постановщик утверждает, что любой поворот сюжета было необходимо согласовать с «оракулом», ведь он просчитывал, какая доля зрителей разочаруется в шоу после того или иного твиста. Данные о том, когда человек перестаёт смотреть какое-либо шоу, имеются у компании по уже указанным причинам: каждый шаг пользователей на сайте документируется. Результатом стали крайне высокие рейтинги как критиков, так и зрителей, хотя больше, чем признание «Маньяка», многих удивила лояльность Фукунаги к Netflix и готовность идти на уступки — раньше он был знаменит как обладатель тяжёлого характера и несгибаемой творческой воли, из-за чего, несмотря на неоспоримый талант, не мог сотрудничать с многими крупными студиями.

От низких жанров к высоким


Фукунага не единственный заслуженный режиссёр, кому боссы Netflix смогли сделать предложение, от которого невозможно отказаться. В 2017 году автор «Воспоминаний об убийстве» Пон Джун-хо и «новый Вуди Аллен» Ной Баумбах привезли в Канны ленты «Окча» и «Истории семьи Мейровиц», произведённые на деньги хостинга Хастингса. Политика Netflix не подразумевала демонстрацию лент на большом экране для широкого зрителя — тот мог посмотреть их, где ему вздумается, при условии обладания подпиской, — но консервативный кинофестиваль не мог смириться со столь рьяными переменами в индустрии, поэтому с 2018 года ленты без кинотеатрального релиза лишились права быть отобранными в конкурсную программу.


Пон Джун-хо с актёрским составом «Окчи» в Каннах Выиграл ли от этого фестиваль? Вопрос риторический. На следующий год Netflix заручился дружбой с такими авторами, как братья Коэн и Альфонсо Куарон. Их ленты, снятые за деньги веб-платформы и представленные на ней, попали в программу более либерального Венецианского кинофестиваля, а каннский конкурс выдался на редкость слабыми. Это говорит о том, что, возможно, сейчас мы стоим на пороге смещения авторитетов в фестивальном сегменте. Наверняка можно сказать лишь то, что пока от Netflix не ожидали проектов масштабнее, чем англоязычный лайв-экшен по аниме «Тетрадь смерти» и сериалов киновселенной Marvel, хостинг стал выпускать всё более утончённые релизы: «Рим» Куарона для фестивальной элиты и любителей авторского кино с большой буквы, «Аннигиляцию» Алекса Гарленда — для любителей бескомпромиссного независимого кино.

Что дальше?


2018 год закончился для Netflix двумя большими победами, кроме упомянутой яркой роли в ландшафте фестивального кинематографа. Хоррор «Птичий короб» с Сандрой Буллок в главной роли, несмотря на холодный приём кинокритиками, стал самым просматриваемым на платформе, породил кучу мемов и несколько YouTube-челленджей, а новая интерактивная серия «Чёрного зеркала» инициировала новую волну подписок на платформу из-за технической сложности спиратить формат и, соответственно, посмотреть его на сторонних ресурсах.


Кадр из фильма «Птичий короб» Сейчас Netflix взвалил на себя ношу конкуренции со всеми: с кабельными каналами, производящими контент, традиционный для маленького экрана, со студиями, поддерживающими разного рода независимое кино, и даже с мейджорами, которые планируют создавать собственные стриминговые платформы. Глава Disney уже заявил о ближайшем запуске собственного Netflix с чайлд-френдли контентом и акцентом на оригинальные веб-шоу. Пока не понятно, подрежет ли это крылья мультимедийному авантюристу десятилетия, но пока что каждый вызов со стороны рынка делал компанию лишь сильнее. Случится ли так на и на этот раз? Узнаем. Soon on Netflix.

Материалы

Источники

Теги

< пред след >